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不盲從于技術
跟幾個印刷專家談上一會兒，你很快就會被此技術的前景深深吸引。
客戶關系管理名譽不佳，是“因為許許多多的公司都在它身上投了難以計數的美元，但并沒有得到他們想要的東西。”一對一營銷專家、管理咨詢公司Peppers & Rogers集團創建人之一馬莎·羅杰斯如此表示，“個性化印刷也可能會出現同樣的情形。”
羅杰斯說，要避免這種糟糕的情形，就要回到“營銷101”。先設立你的目標，不管擴大店面流量、提升品牌知名度還是將直接郵遞反饋率提高某個特定的百分比。只有這時，你才能決定“達到目標的最佳方法是電視廣告，還是專注于年輕母親的細分市場策略，或者其他。”羅杰斯說，“所以，先制定策略，然后才是技術。”
如果最終證明按需印刷是個合理選擇的話，就要仔細分析你的客戶數據。“如果我們想讓花在此技術上的錢值得，就必須弄明白這些后臺數據，并將之聯系起來。”羅杰斯說。如果你把重點放在兩件事情上，這么做確實會有效∶首先，如何令自己對客戶更有價值，從而令每個客戶對你也更有價值；其次，如何更高效地工作，并且只向客戶發送其所需要的內容，從而降低你的成本。
1995年，美國St. Paul Travelers保險公司的子公司Travelers Personal Lines，率先為其保險代理商建立直接郵遞保持計劃，Travelers Personal Lines營銷副總裁莎倫·斯蒂斯說。它用以鼓勵那些加入此計劃的保險代理商，通過假日卡或其他形式與客戶保持聯系，開始幾年效果還不錯。2002年，公司為了讓這個計劃更具戰略性，開始對客戶月流失的時間和原因進行研究，并會因此做出相應的調整。
來自Travelers的每封郵件都同時署Travelers和獨立代理商之名，而且每個郵件都反應出客戶與Travelers之間的個人產品關系。Travelers每月一次將其保險客戶的數據發送給印刷服務巨頭RR Donnelley。而RR Donnelley保存這些數據，同時幫助Travelers建立起細分客戶的能力，進而從中獲得更多相關信息。
Travelers通過一對一郵件服務，令客戶了解到影響保險費率的行業因素，從而迅速擴大了一對一營銷在其業務中的所占份額。“我們尤其關心產品、費率和附加保險單的變數。”斯蒂斯說。當費率達到承諾值時，客戶自然會留下來，客戶保持率比以往任何時候都高。“這正是我們努力的價值。”她說。“因為擁有全部的數據，因此我們能通過應用一對一技術，及時對個人客戶市場發生的各種狀況和產生的機會作出反饋。我們了解自己的客戶是什么樣的人，我們也了解他們所面臨的處境；并且，我們盡量使我們的營銷戰略有針對性，既能利用這些優勢，又能將風險最小化。”
但這并不代表斯蒂斯只是單純地依賴按需印刷。她的營銷部門在修改客戶保持計劃時，還在營銷組合中增加了一個控制小組�；谶@種思路，Travelers通過將收到特別信函的客戶的保持率，與那些沒有收到特別信函的一組客戶的保持率進行對比，即能對直郵的效果進行度量。斯蒂斯說，通過控制小組這種方式，公司再次驗證了一個事實∶“實行客戶保持計劃后，客戶保持率較之以前提高了5個百分點。”
個性化印刷的未來
如果按需印刷能帶來如此大的利益，又有誰不愿意使用它呢？來聽聽某個對之厭倦透了的營銷先鋒是怎么說的吧。2002年，某公司曾采取相當個性化的直郵措施，從而結束了已經運行了幾年的幾個項目。某個不愿透露姓名的主管表示，顯然，結果并沒有證明用于數據準備所需的花費和資源。此外，當公司被迫以不變的格式來處理數據問題時，隨著時間的流逝，直郵服務的新鮮感也就漸漸消失了。另一個對此持懷疑的人表示，她職業生涯的早期與一家無名的快餐連鎖店VanSomeren有密切關系。這家餐飲店曾“針對其附近居民做過一次龐大的調查，以了解按客戶的個性化需求定制的比薩餅是否更受歡迎。”她說，“你猜結果怎樣？每個人對比薩餅的感覺都是完全一樣的。個性化服務根本不適合快餐領域。”
作為旅行服務公司Backroads的銷售與市場副總裁，Massimo Prioreschi并非對按需印刷持懷疑態度的人。盡管如此，他還是愿意對此發表看法。“按需印刷真是棒極了。”這就是他的看法。2001年，Backroads公司開始向過去的客戶發送28種個性化的明信片，鼓勵他們繼續參與公司組織的新旅游線路。明信片的正面設計看起來像張剪貼畫照片。那是一張這個客戶上次旅行的最終目的地的雅致的、全彩色照片，同時還配有個性化的文字，像“2000年8月，騎腳踏車游覽意大利的托斯卡納”。明信片的背面則是公司推薦的新旅行目的地點的一張小照，同時還附有公司的網址，以及邀請客戶參與此趟新旅程的致辭。Prioreschi說，此項活動令他們的銷售業績突飛猛進。但是，2003年，一些意外發生的事Backroads結束了這種照片促銷方式。“打印價格令人難以置信地飛漲。”他這樣說道�，F在，公司采用個性化的電子郵件方式與客戶保持聯系，這雖然不像按需印刷的效果那樣好，但它的優點是不那么昂貴。
按需印刷也比傳統印刷要貴—單價是傳統印刷的兩倍。行業專家說，按張比較成本不夠合理，因為數據印刷和傳統印刷的能力和應用范圍都不盡相同。那些選擇長期按需印刷服務的公司，要依不同的服務提供商，而支付不等的安裝成本，少到零，多到幾十萬美元。支持者表示，這些投資通常是值得的，因為按需印刷能提高反應速度、客戶滿意度，并通過提升效率而節約成本。“我們想做得更多些。”托馬索羅說，“我們還僅僅是小試牛刀。我夜里會輾轉難眠，思考我們還可以做些什么。”
按需印刷鼓舞了這種熱情，因為它無需擔心更換印刷版，也不用將之運用于大規模印刷。而且，按需印刷技術擁有無窮的靈活性，并且其印刷周期日益縮短。簡而言之，數字印刷能從根本上縮短你與客戶之間的距離。但這項技術也并非完美無缺，因此它也不是什么營銷天堂。但像托馬索羅和其他跟她有近似經歷的人這么想，也不為過�！�
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